Erfolgsgeschichte
Netflix: In 20 Jahren vom Videoverleih zum TV-Revolutionär

Netflix wird oft als junger Herausforderer der TV-Industrie wahrgenommen - aber die Firma gibt es schon seit 20 Jahren. Anfangs verlieh sie noch DVDs über das Netz. Die Bereitschaft, sich radikal neu zu erfinden, bewahrte Netflix vor dem Schicksal alter Rivalen.

Dienstag, 29.08.2017, 09:08 Uhr

Schon 1997 begann die Geschichte des Online-Streaming-Dienstes als DVD-Verleih.
Schon 1997 begann die Geschichte des Online-Streaming-Dienstes als DVD-Verleih. Foto: Alexander Heinl

Los Gatos (dpa) - Der Legende nach wurde Netflix aus dem Frust über eine hohe Gebühr für ein verlorenes Leihvideo geboren.

Der kalifornische Softwareunternehmer Reed Hastings verlegte eine Kassette mit dem Film «Apollo 13», und bei der Videothek sammelten sich Gebühren von 40 Dollar an, wie er später erzählte.

Auf dem Weg ins Fitnessstudio fiel dem verärgerten Hastings dann auf, dass das Geschäftsmodell dort viel netter sei: Für 40 Dollar im Monat kann man so viel trainieren, wie man will.

Angefangen als Online-Videoverleiher

Hastings hatte gerade seine Firma Pure Software verkauft und verfügte damit über Zeit, Lust und Geld, etwas Neues ausprobieren. Und so gründete er im August 1997 gemeinsam mit Marc Randolph , ebenfalls einem Softwareunternehmer, die Firma Netflix, einen Online-Videoverleiher.

Es dauerte bis zum nächsten Jahr, bis Netflix den Betrieb aufnahm und noch ein Jahr verging, bis das Abo-Modell stand: Für die monatliche Gebühr konnte man sich so viele DVDs per Post kommen lassen wie man im Monat schaffte. Aber alles geht auf «Apollo 13» und den Besuch im Fitness-Studio zurück. So erzählte es jedenfalls Hastings oft. Laut dem wenige Jahre später ausgeschiedenen Randolph wollten die beiden einfach etwas ähnliches wie Amazon aufziehen und entschieden sich für den DVD-Verleih.

Streaming: Zehn aktuelle Serien, die man gesehen haben muss

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  • Intro

    Comic-Verfilmungen sind aktuell nicht nur im Kino der Renner. Während DC und Marvel auf der großen Leinwand Avengers, Spider-Man oder Wonder Woman ins Rennen um die Zuschauergunst schicken, boomen bei den Streaming-Diensten die etwas abseitigeren Superhelden. Doch daneben gibt es auch andere spannende Serien zu entdecken: Wir empfehlen die aktuell zehn interessantesten.

    Foto: Jackson Davis/Netflix, Sarah Shatz/Netflix, Sony Pictures Television Inc. and AMC Network Entertainment
  • The Tick

    Das steht auf dem Waschzettel: Und noch eine Superhelden-Serie. Der Angestellte Arthur hat null Superkräfte, stellt aber fest, dass seine Stadt von dem Oberschurken The Terror beherrscht wird. Weil Arthur natürlich auf Hilfe angewiesen ist, kommt der etwas seltsame Superheld im blauen Anzug gerade rechtzeitig.

    Ernsthaft jetzt: Im vergangenen Jahr hat Amazon “I Love Dick” (bereits gestartet), “Jean-Claude Van Johnson” (sehnsüchtig erwartet) und eben “The Tick” als Pilotfolge ins Rennen geschickt. Der blaue Superheld startet im August (englische Fassung) bzw. im Oktober in seine erste Staffel mit zehn Folgen. Hübsch albern und bunt.  

    Wenn Boy Soldiers eine Mischung aus Stirb Langsam und Club der toten Dichter ist, dann trifft bei dieser Serie: Formicular auf Superman III - Der stählerne Blitz

    Was würde Billy Joel dazu singen? “Because you had to be a big shot, didn’t you”

    Claim: Fear not, citizens. He’s on his way.

    Foto: youtube
  • GLOW

    Das steht auf dem Waschzettel: Die Netflix-Serie ist an wahre Ereignisse der Frauenwrestling-Liga im Los Angeles der 1980er angelehnt und haut Zuschauer vor allem durch toupierte Haare und Bodyslams um. Vor diesem Hintergrund wird die fiktionale Geschichte einer arbeitslosen Schauspielerin erzählt, die mit einer einmal wöchentlich ausgestrahlten Serie über Wrestlerinnen einen letzten Versuch startet, sich ihre Träume zu erfüllen.

    Ernsthaft jetzt: 80er-Jahre-Autos, -Outfits und -Musik. Zwei zerstrittene Freundinnen, bei der eine mit ihrem russischen Akzent gegen Ende der ersten Staffel derart nervt, dass der Zuschauer sich genötigt sieht, sich auf die Position der anderen Protagonistinnen zu stellen. Wer Vorbehalte gegen Wrestling hat, wird nach zehn Folgen (und einer unnachahmlichen Britney Young als “Machu Picchu”) eines besseren belehrt. 

    Wenn Boy Soldiers eine Mischung aus Stirb Langsam und Club der toten Dichter ist, dann trifft bei dieser Serie: Hulk Hogan - Der Hammer auf Die Teufelin

    Was würde Billy Joel dazu singen? “Los Angelenos”

    Zitat: “It’s not looking good for the white supremacists!”

    Foto: youtube
  • Ozark

    Das steht auf dem Waschzettel: Ein Finanzberater zieht mit seiner Familie aus Chicago in die Ozarks in Missouri. Im Kampf gegen einen Drogenbaron muss er in kurzer Zeit acht Millionen US-Dollar waschen. Die Netflix-Antwort auf “Breaking Bad”.

    Ernsthaft jetzt: Jason Bateman versucht wirklich alles, um seine zerrüttete Familie zu retten. Dafür lässt er sich sogar foltern. So frostig wie das Verhältnis zu seiner Frau (hervorragend: Laura Linney), so kalt sind die blaustichigen Bilder dieser ansonsten spannenden Serie.

    Wenn Boy Soldiers eine Mischung aus Stirb Langsam und Club der toten Dichter ist, dann trifft bei dieser Serie: Untreu auf Saw 3

    Was würde Billy Joel dazu singen? “Ain’t No Crime”, “Easy Money” oder “The Mexican Connection”

    Zitat: “People cheat. It’s not unique.”

    Foto: youtube
  • Marvel’s The Defenders

    Das steht auf dem Waschzettel: Marvel’s The Defenders vereint die vier einzigartigen Helden Daredevil (Charlie Cox), Jessica Jones (Krysten Ritter), Luke Cage (Mike Colter) und Iron Fist (Finn Jones) durch das gemeinsame Ziel, New York City zu retten. Es ist die Geschichte von vier Einzelgängern, die alle an ihren privaten Problemen zu kämpfen haben, aber einsehen müssen, dass sie gemeinsam stärker sind.

    Ernsthaft jetzt: Nach zwei gelungenen Staffeln Daredevil, dreizehn sehenswerten Folgen Jessica Jones und zwei nicht ganz so auf Augenhöhe navigierenden Helden (Iron Fist und Luke Cage) müssen alle vier jetzt beweisen, dass noch Feuer in den Marvel-Serien steckt. Längst gibt es andere Comic-Verfilmungen (s. Preacher), die drohen, dem Comic-Platzhirschen den Rang abzulaufen. Start der Netflix-Serie ist am 18. August. Sigourney Weaver als skrupellose Schurkin ist allein die halbe Miete.

    Wenn Boy Soldiers eine Mischung aus Stirb Langsam und Club der toten Dichter ist, dann trifft bei dieser Serie: Watchmen auf Nikita

    Was würde Billy Joel dazu singen? “I go to Extremes”

    Claim: You're On The Same Team.

    Foto: youtube
  • Twin Peaks

    Das steht auf dem Waschzettel: 27 Jahre nach dem Megaerfolg verpasst David Lynch seiner spektakulären Mysteryserie "Twin Peaks" eine Fortsetzung, die seit dem 25. Mai auf Sky läuft.

    Ernsthaft jetzt: Die Mutter aller Mystery-Serien bricht einmal mehr mit Erwartungen und Sehgewohnheit. Und im Gegensatz zu vielen anderen Aufgüssen, tappt Twin Peaks nicht in irgendeine Falle, sondern setzt selbst ein Vierteljahrhundert später erneut Standards.

    Wenn Boy Soldiers eine Mischung aus Stirb Langsam und Club der toten Dichter ist, dann trifft bei dieser Serie: Die Spur des Falken auf Alice im Wunderland 

    Was würde Billy Joel dazu singen? “Say Goodbye to Hollywood”

    Claim: It is happening again.

    Foto: youtube
  • Lucifer - Season 2

    Das steht auf dem Waschzettel: Was passiert, wenn der Leibhaftige keine Lust mehr auf die Hölle hat und stattdessen in Los Angeles einen draufmacht? In der Fox-Serie betreibt der gleichnamige Titelheld (Tom Ellis) zusammen mit seiner dämonischen Helferin Mazikeen (Lesley-Ann Brandt) die Szenebar “Lux”. Doch so ganz kommt er von seiner alten Beschäftigung nicht mehr los. Schon bald arbeitet Lucifer mit dem örtlichen Morddezernat um die Polizeidetektiven Chloe Decker zusammen, mit der er den bösen Buben die Hölle heiß macht.

    Ernsthaft jetzt: Der Teufel zwischen Romanze und Rache. Aber der Höllenfürst bekommt es zusätzlich noch mit seiner Mutter zu tun, die ebenfalls den Weg aus der Unterwelt geschafft hat. Witziges Tohuwabohu und besser als die erste Staffel. Bei Amazon Prime läuft Season zwei ab dem 11. August. Die dritte Reihe ist bereits avisiert.

    Wenn Boy Soldiers eine Mischung aus Stirb Langsam und Club der toten Dichter ist, dann trifft bei dieser Serie: Im Auftrag des Teufels auf Schmeiß die Mama aus dem Zug!

    Was würde Billy Joel dazu singen? “We didn’t start the Fire”

    Claim: Hot as hell.

    Foto: youtube
  • Billions - Season 2

    Das steht auf dem Waschzettel: Der Machtkampf zwischen den beiden Ehrgeizlingen Bobby "Axe" Axelrod (Damian Lewis) und Chuck Rhoades (Paul Giamatti) geht in die nächste Runde. Und zwar auf Sky.

    Ernsthaft jetzt: Ménage à trois zwischen einem Hedgefonds-Manager, einem Bundesstaatsanwalt und dessen Ehefrau, die gleichzeitig in der Firma des Nebenbuhlers arbeitet. Eigentlich geht es nur darum, Damian Lewis und Paul Giamatti in ihren Darstellungen zu bewundern.

    Wenn Boy Soldiers eine Mischung aus Stirb Langsam und Club der toten Dichter ist, dann trifft bei dieser Serie: Wall Street auf Dallas

    Was würde Billy Joel dazu singen? “Worse Comes to Worst”

    Claim: The mighty will fall.

    Foto: youtube
  • Stranger Things - Season 2

    Das steht auf dem Waschzettel: Stranger Things, eine Hommage an die übernatürlichen Klassiker der 80er Jahre, handelt von einem Jungen, der plötzlich spurlos verschwindet. Bei ihrer Suche nach Antworten stoßen die Freunde und Familienmitglieder des Jungen sowie die örtliche Polizei auf höchst rätselhafte Umstände, darunter höchst geheime Regierungsexperimente, erschreckende übernatürliche Kräfte und ein sehr merkwürdiges kleines Mädchen.

    Ernsthaft jetzt: Und noch mal: 80er-Jahre-Autos, -Outfits und -Musik. Die zweite Staffel ist ab dem 27. Oktober bei Netflix zu sehen. Es darf sich wieder gegruselt werden: Regierungsexperimente, Paralleldimensionen, ein Monster (in Anlehnung an AD&D Demogorgon genannt) und endlich wieder Winona Ryder in einer glaubhaften Rolle. Wunderbarer Herbst.

    Wenn Boy Soldiers eine Mischung aus Stirb Langsam und Club der toten Dichter ist, dann trifft bei dieser Serie: Akte X auf Goonies

    Was würde Billy Joel dazu singen? “Close to the Borderline”

    Claim: The world is turning upside down.

    Foto: youtube
  • Preacher - Season 2

    Das steht auf dem Waschzettel: In der 2. Season auf Amazon Prime geht der Kleinstadtprediger mit Superkräften Jesse Custer mit seiner Ex/Wieder-Freundin Tulip und dem irischen Vampir und Alkoholiker Cassidy auf einen irren Roadtrip, auf dem sie lauter schrägen übernatürlichen Gestalt begegnen.

    Ernsthaft jetzt: Ob Hitler in der Hölle, ein seelenloser Killer aus der Vergangenheit und die mit Abstand splatterigsten Szenen seit American Gods: Preacher ist die mit Abstand beste Comic-Verfilmung, die derzeit auf den Mattscheiben zu sehen ist. Obwohl nahezu unverfilmbar, gelingt Seth Rogen, Evan Goldberg und Sam Catlin eine irre Adaption von Garth Ennis und Steve Dillons (DC-Vertigo) Vorlage. Krank.

    Wenn Boy Soldiers eine Mischung aus Stirb Langsam und Club der toten Dichter ist, dann trifft bei dieser Serie: Spiel mir das Lied vom Tod auf Tanz der Teufel

    Was würde Billy Joel dazu singen? “It’s All About Soul”

    Zitat: “We're in Texas, they pretty much grow dumbass crazy here.”

    Foto: youtube
  • Game of Thrones - Season 7

    Das steht auf dem Waschzettel: "Der Winter ist da!" Nachdem er bereits seit sechs Staffeln beschworen wurde, ist der Winter nun endlich in Westeros angekommen.

    Ernsthaft jetzt: Wer hilft eigentlich Cersei Lannister im Kampf gegen Daenerys Stormborn und Jon Snow? Gelingt es Euron Greyjoy ihre Gunst zu gewinnen? Und was ist wichtiger: Der Eiserne Thron oder der Kampf gegen die White Walker? Können Greyscales geheilt werden? Fragen über Fragen.

    Wenn Boy Soldiers eine Mischung aus Stirb Langsam und Club der toten Dichter ist, dann trifft bei dieser Serie: Denver Clan auf Herr der Ringe

    Was würde Billy Joel dazu singen? “Only The Good Die Young”

    Zitat: “You chose an auspicious day to arrive in Dragonstone. We’ve just decided to pardon those who once served the wrong king.”

    Foto: youtube

So oder anders, die DVDs spielen für Netflix seit Jahren so gut wie keine Rolle mehr. Heute ist das Kerngeschäft der immer noch von Hastings geführten Firma vor allem ein Streaming-Service, der verstärkt auch eigene Inhalte produziert und damit die Zukunft des Fernsehens mitprägen will.

Die mehr als 100 Millionen Kundenhaushalte weltweit schauen sich nach jüngsten Zahlen jeden Tag 125 Millionen Stunden Video an. Rund sechs Milliarden Dollar steckt Netflix dieses Jahr in Inhalte, darunter hunderte Millionen in exklusive Produktionen, die ist nur bei dem Dienst zu sehen gibt.

Es hätte anders kommen können

Bis hier war es ein weiter Weg, auf dem der Erfolg nicht unbedingt programmiert schien. So hätte die Geschichte ganz anders verlaufen können, wenn der Videotheken-Riese Blockbuster im fernen Jahr 2000 das Deal-Angebot von Hastings angenommen hätte. Netflix wollte damals die Marke von Blockbuster online betreiben und dafür mit dem eigenem Namen in die Filialen von Blockbuster reinkommen. Ein Manager des Videotheken-Betreibers erinnerte sich später in Branchenblatt «Variety», dass man Netflix hätte für 50 Millionen Dollar kaufen können.

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Doch die Delegation des jungen Videodienstes wurde förmlich aus der Blockbuster-Chefetage herausgelacht, wie sich die damalige Netflix Finanzchef Barry McCarthy später erinnerte. Zehn Jahre später musste Blockbuster Insolvenz anmelden und 2013 schloss die letzte Filiale nachdem auch ein Rettungsversuch durch den Sat-TV-Dienst Dish erfolglos blieb. Es war unter anderem das 2007 gestartete Streaming bei Netflix, das Blockbuster das Genick brach.

Hastings war jedoch klar, dass Netflix allein als Streaming-Anbieter fremder Inhalte mit der Zeit von vielen Konkurrenten umgeben sein würde. Und so setzte er die Planke höher: Exklusive Sendungen, die es nur bei Netflix geben sollte. Der Erstling war «House of Cards», die Serie über den skrupellosen US-Politiker Frank Underwood. Das Team aus Hauptdarsteller Kevin Spacey und Hollywood-Regisseur David Fischer habe Netflix gewonnen, weil sie etwas boten, wozu kein klassischer TV-Sender bereit gewesen sei, sagt Hastings: Eine Garantie für zwei Staffeln.

Konzept: Exclusive Netflix-Inhalte

In Deutschland läuft «House of Cards» zunächst bei Sky, weil Netflix' Produktionspartner die Rechte verkauft hatte. Für den Deutschland-Start vor zwei Jahren musste Netflix dafür selbst eine Lizenz erwerben.

Der Erfolg der Serie in den USA und auf den internationalen Märkten etablierte Netflix im Geschäft mit TV-Produktionen. Inzwischen ist der für Inhalte zuständige Netflix-Manager Ted Sarandos auf dem Markt für TV-Produktionen berüchtigt für die Bereitschaft, viel Geld für große Deals auszugeben. Netflix ließ beliebte Serien wie «Full House» und «Gilmore Girls» wieder aufleben, sicherte sich zuletzt das nächste Projekt der «Grey's Anatomy»-Schöpferin Shonda Rhimes.

Und kurz bevor Disney seinen Exklusivdeal für die USA aufkündigte und die Entwicklung eines eigenen Streamingdienstes in Angriff nahm, kaufte sich Netflix den Comic-Verlag Millarworld mit Titeln wie «Kick-Ass» und «Kingsman» - ein potenzieller Ersatz für Disneys Marvel-Serien.

Für hochgezogene Augenbrauen sorgte die Entscheidung von Netflix, Comedy-Star Adam Sandler für fünf Filme zu verpflichten. Die Leute schimpften zwar immer über dessen Streifen, aber schauten sie sich trotzdem gern an, sagte Hastings zur Begründung. Netflix weiß das, weil Daten eine zentrale Säule des Geschäftsmodells des Videodienstes sind. «Wir wissen, wann die Nutzer welche Inhalte sehen, wann sie Pause machen, wann sie eine Serie aufgeben», sagt der für Innovationen zuständige Top-Manager Todd Yellin.

Entscheidung der Zuschauer wird gelenkt

Mit diesem Wissen kann Netflix auch immer besser vorhersagen, wer von seinen Nutzern welche Sendungen sehen will. Die Vision sei, dem Kunden nur wenige Vorschläge zu machen - aber dabei genau den Nagel auf den Kopf zu treffen, sagt Produktchef Neil Hunt.

Schon seit 2000 wurden den Nutzern bei Netflix Vorschläge für die nächste Leih-DVD gemacht. Inzwischen lenkt die Software stark die Entscheidungen der Zuschauer. Nach aktuellen Zahlen werden 80 Prozent der Sendungen auf Basis von Empfehlungen durch den Netflix-Algorithmus geschaut.

Die Zuschauerzahlen für jede einzelne Netflix-Sendung sind ein behütetes Geheimnis. Die Konkurrenz aus dem traditionellen TV macht es sauer, schließlich kennt man dort bei jeder Sendung den Marktanteil. Doch Netflix, dass nicht um Werbekunden buhlen muss, seien solche Ranglisten egal, sagt Hastings.

Und als Außenstehender könne man schließlich merken, dass eine Serie nicht erfolgreich gewesen sein muss, wenn sie abgesetzt wird. Dieses Jahr zog Netflix den Stecker bei mehreren groß beworbenen und aufwendig produzierten Serien wie «Sense8» von den Wachowski-Schwestern, die unter anderem für «Matrix» bekannt sind, oder «The Get Down» von Hollywood-Regisseur Baz Luhrmann.

TV bald nur noch über Internet-Kanäle

Hastings zeigt sich immer wieder überzeugt, dass mit der Zeit das gesamte Fernsehen, auch klassisches lineares TV, über Internet-Kanäle laufen werde. Die Konkurrenz wächst und von Amazon über YouTube bis hin zu lokalen Streamingdiensten wie Maxdome setzen alle auf exklusive Inhalte.

Die «Washington Post» kritisierte jüngst, Netflix wolle alle Geschmäcker bedienen, statt eine Art eigene Sender-Identität wie etwa der Bezahlkanal HBO zu entwickeln. Von einem bewährten Zuschauermagneten lässt Netflix aber - im Gegensatz etwa zu Amazon - konsequent die Finger: Sportübertragungen seien zu teuer, sagte Hastings bisher.

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